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  • Foto do escritorMauthe/Comm

A responsabilização da Agência


Um juiz assinando uma sentença

Você já se perguntou quais são as consequências jurídicas de uma propaganda enganosa ou utilização de imagens sem autorização que uma Agência de Publicidade terá que responder ao desenvolver esse tipo de material?


Antes de mais nada, é importante saber que Anunciante é a pessoa física ou jurídica interessada em promover a venda dos produtos por meio da publicidade, enquanto Agência é o prestador de serviços ao anunciante, que objetiva promover os produtos junto ao consumidor, utilizando-se de estratégias e técnicas publicitárias.


A responsabilidade civil é a obrigação de reparar os danos causados a terceiros por um ato ilícito. No caso da propaganda enganosa, o dano pode ser tanto material quanto moral, ou seja, pode afetar o patrimônio ou a dignidade da pessoa que se sentiu lesada pelo anúncio.


Por exemplo, se uma propaganda promete um produto com determinadas características ou benefícios que não correspondem à realidade, o consumidor que comprou o produto pode exigir a devolução do dinheiro ou a troca por outro produto, além de uma indenização por danos morais se comprovar que sofreu algum abalo psicológico ou emocional.


Já a responsabilidade penal é a imposição de uma pena pelo Estado ao autor de um crime. No caso da propaganda enganosa, o crime está previsto no artigo 66 do Código de Defesa do Consumidor, que diz: "Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza, característica, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços". A pena é de detenção de três meses a um ano e multa.


Por exemplo, se uma propaganda divulga um medicamento que cura uma doença grave sem ter comprovação científica, o responsável pelo anúncio pode ser preso e multado por induzir o consumidor ao erro.


Além de responder pela prática de publicidade enganosa, as Agências podem ser responsabilizadas por publicidades que envolvam o nome e/ou a imagem de pessoas que não tenham autorizado, expressamente, o uso destes para fins comerciais e/ou publicitários.

No caso do uso de imagens sem autorização, tanto a responsabilidade civil quanto a penal podem ser aplicadas.


A responsabilidade civil decorre do direito à imagem, que é um dos direitos da personalidade previstos na Constituição Federal. O direito à imagem garante que ninguém pode usar a imagem de outra pessoa sem o seu consentimento expresso e para fins comerciais. Se isso acontecer, a pessoa, que teve sua imagem usada indevidamente, pode pedir uma indenização por danos morais e materiais.


Por exemplo, se uma propaganda usa a foto de uma pessoa famosa sem o seu consentimento para promover um produto ou serviço, essa pessoa pode processar a Agência de Publicidade por violação do seu direito à imagem.


A responsabilidade penal decorre do crime de violação de direito autoral, previsto no artigo 184 do Código Penal. O direito autoral é o direito que o autor tem sobre a sua obra intelectual, seja ela artística, literária ou científica. O direito autoral abrange tanto os direitos morais quanto os patrimoniais do autor. Os direitos morais são aqueles que garantem ao autor o reconhecimento da sua autoria e o respeito à sua obra. Os direitos patrimoniais são aqueles que permitem ao autor explorar economicamente a sua obra.


Se alguém usa uma obra, protegida por direito autoral, sem a autorização do autor ou sem pagar os respectivos direitos, comete o crime de violação de direito autoral. A pena é de detenção de três meses a um ano ou multa.


Como exemplo, temos uma propaganda que se utiliza de uma determinada música ou uma ilustração sem a autorização do autor ou sem pagar os devidos royalties. Os responsáveis pelo anúncio podem ser presos e multados por violação de direito autoral.


Assim, mesmo o Anunciante tendo responsabilidade objetiva em relação à publicidade enganosa, a responsabilidade da Agência não é excluída, devendo também responder pelos danos causados aos consumidores.


Isso porque, de acordo com o artigo 7º, parágrafo único, do Código de Defesa do Consumidor, "tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo". Ou seja, é o caso das agências, veículos de comunicação e dos fornecedores que os contratam, uma vez que todos possuem relação direta com a publicidade enganosa.


Como você pode ver, a propaganda enganosa ou que usa imagens sem autorização pode gerar sérias consequências jurídicas para a Agência de Publicidade que as produz, mesmo tendo sido resultado do pedido do Anunciante.


Por isso, é importante que as Agências sejam éticas e respeitem os direitos dos consumidores e dos autores das obras que utilizam em seus materiais. Assim, elas evitam problemas legais e contribuem para uma comunicação mais transparente e honesta.

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